Économie circulaire : Vers une économie de la fonctionnalité - l’avènement progressif de la dispropriété !
Romain POULLES, décembre 2021
Dans la vie privée comme en entreprise, payer pour un usage ou un service devient une norme, une habitude qui s’impose de plus en plus. Louer et consommer des services plutôt que posséder un bien ou un produit : une tendance qui porte un nom : l’économie de la fonctionnalité, dans laquelle l’usage prime sur l’achat et donc sur la propriété.
L’économie de la fonctionnalité est une émanation de l’économie circulaire qui consiste à produire des biens et des services de manière réellement « durable » et donc de passer d’une société du tout jetable à un modèle économique circulaire dans lequel le déchet, et mieux, le concept de déchet n’existe plus.
Tout d’abord, on observe un facteur structurel : la redéfinition des schémas de réussite. L’accès à la propriété et la possession d’objets iconiques de la société de consommation, comme la voiture, sont de moins en moins considérés comme des priorités.
Le marché de la voiture privée a subi de lourd changement en 2 décennies, le leasing a pris une large part de marché, les modèles de partages de voitures ou de trajets ont vu leur apparition et se développent. Beaucoup de jeunes ne considèrent même plus acheter une voiture ou faire le permis de conduire. Et le pire est à venir (au moins du point de vue de l’industrie de l’automobile) : électrification et voiture autonome, mobilité comme service, location sur demande ...
La possession de biens tend à ne plus être un symbole statutaire. Les citoyens et/ou consommateurs veulent vivre des expériences en phase avec leurs valeurs.
D’autre part, un facteur conjoncturel : la pression qui pèse sur leur pouvoir d’achat pousse les consommateurs à rechercher des solutions de flexibilité (paiements lissés) afin de bénéficier d’une expérience qualitative et personnalisée sans pour autant se ruiner.
Du consommateur vers l’utilisateur
Dans ce contexte, les entreprises doivent totalement réinventer leur modèle économique pour leur proposer un service personnalisé. Un autre impératif s’ajoute à cette attente : gagner en flexibilité et en visibilité pour être performant sur le plan économique. Cette économie privilégie l’usage plutôt que la vente d’un produit et vise à développer des solutions intégrées de biens et services dans une perspective de développement durable. Ainsi, l’échange économique ne repose plus sur le transfert de propriété de biens mais sur le consentement des usagers à payer une valeur d’usage.
Le consommateurs devient alors un utilisateur (sauf bien sûr pour les produits de consommation purs comme la nourriture).
L’économie de la fonctionnalité est-il le modèle économique d’avenir ?
L’abonnement, base d’une économie de la fonctionnalité, répond à l’enjeu de performance économique des entreprises, il offre un modèle flexible et rassurant. La plupart des sociétés d'abonnement connaissent une croissance constante, même durant la pandémie, car ce modèle repose sur des revenus prévisibles et réguliers et 80% des entreprises de l’économie de l’abonnement ont continué à croître pendant la crise du Covid. Ce modèle répond aussi au besoin du consommateur d’être acteur de sa consommation : comment veut-il utiliser un bien ou service ? Combien de temps en a t-il vraiment besoin ? … il gagne en visibilité et en liberté. De plus, l’abonnement permet une personnalisation exceptionnelle du service pour chaque client.
Quelles sont les tendances et évolutions de ce modèle économique ?
En à peine deux ans, on note une nette accélération : l’abonnement a cru entre 5 fois et 9 fois plus rapidement que les business traditionnels ces 6 dernières années.
Cette accélération est liée bien évidemment aux nouveaux services digitaux et à l’Internet des Objets. Il y a aujourd’hui une totale convergence entre le service physique et l’intangible, plus de frontière entre hardware et software . Cette convergence permet de capter de la valeur, en créant de nouveaux services et revenus autour de la data. Ces nouveaux modèles représentent de fortes opportunités grâce aussi aux objets connectés, qui permettent aux entreprises de proposer à leurs clients des produits sous forme d’usages et de services.
Dans quel secteur l’abonnement est-il le plus prisé ou adapté ?
Compte tenu de ses avantages, l’économie de l’abonnement est une lame de fond qui concerne tous les secteurs économiques. On peut distinguer les « adeptes avancés » comme Netflix, Spotify, Apple Music, Zoom, Slack Google workspace, Doctolib et des modèles BtoB hybrides comme Schneider Electric ou PSA avec son offre « Free2Move » (véhicule connecté et une solution de mobilité globale).
Xaas : De plus en plus d’exemples
XaaS est l’abréviation d’Anything as a Service.
Le terme XaaS est apparu après que certaines technologies et innovations ont été connectées sur des réseaux et ont convergé pour devenir productives.
XaaS exploite l’informatique dans le cloud au lieu de logiciels locaux sur site pour fournir divers services et atteindre les clients.
Dans le monde des XaaS, il y a la bien connue et bien répndue Saas (Software as a Service) mais aussi le PaaS, abréviation de « Platform as a Service », IaaS (Infrastructure as a Service), STaaS (Storage as a Service), DBaaS (Database as a Service) etc.
Le monde physique s’y met aussi
En 2012, Textifloor lance les revêtements de sol en leasing, en assurant installation, maintenance et remplacement sous un seul et même contrat de location.
En 2014, la lumière devient un consommable comme un autre avec Clarlight ou Philips. Exit les achats de luminaires, les remplacements d’ampoules et les contrats avec les fournisseurs d’électricité : Clarlight prend tout ça à sa charge et ne fait payer aux utilisateurs que la quantité de lumière réelle qu’ils consomment et dont ils ont réellement besoin. Une unité de mesure a même été créée pour l’occasion : le CLAR®, équivalent à 1.000 lumens par heure.
Michelin : remplacement de la vente des pneus aux transporteurs routiers par la mise en place d’un dispositif de paiement au nombre de kilomètres parcourus, avec un service complet de gestion du cycle de vie (optimisation personnalisée de la pression, conseil, maintenance…).
Xerox : mise à disposition (sans vente ni location) de photocopieurs dans les locaux des clients, et facturation à la feuille, avec service de suivi et de maintenance des appareils et consommables.
Au de-là de l’économie de la fonctionnalité : l’économie circulaire
L’économie circulaire prend le contre-pied complet de l’économie traditionnelle. Alors que cette dernière a toujours été basée sur l’augmentation du nombre de produits vendus pour assurer la prospérité d’une entreprise, l’économie circulaire s’attache au contraire à en vendre moins. Ce modèle économique, dont l’objectif est de produire des biens et des services de manière durable, en évitant la consommation et les gaspillages de ressources ainsi que la production des déchets, rompt ainsi avec le modèle de l’économie linéaire (extraire, fabriquer, consommer, jeter).
Les acteurs de l’économie circulaire - y compris les entreprises qui n’ont jamais cessé de viser un but lucratif - s’attèlent à concevoir des produits qui ne seront pas détruits en fin de vie, ni même recyclés en quelque chose de moins bonne qualité, mais bien réutilisés (ou réparés pour l’être), le tout en limitant la production de déchets lors de la fabrication.
Et surtout, ils s’inscrivent dans une logique économique dans laquelle la valeur provient de l’utilité de leurs solutions (produits ou services) plutôt que sur leur production en elle-même.
Au-delà de l’usage, d’autres sociétés vendent désormais de la performance d’usage. Autrement dit, l’entreprise gagne de l’argent quand ses clients se montrent plus performants grâce à ses solutions. Ses clients ayant pour objectif de fluidifier tous leurs échanges internes et externes, l’entreprise gagne de l’argent lorsqu’ils passentmoins de temps en réunion ou utilisent moins d’énergie ou de lumière grâce aux innovations et services mis à disposition par l’entreprise …
La logique de performance comme porte de sortie de la vielle logique de volumes de nos économies linaires
Pour preuve que cela fonctionne : Clarlight, entreprise réelle que nous vous présentions plus haut, gagne de l’argent en faisant bénéficier ses clients non pas de plus de lumière possible (logique de volume) mais de moins de lumière possible jusqu’à atteindre le seuil idéal qui correspond au réel besoin des utilisateurs (performance d’usage), permettant au passage de substantielles économies à ses clients. Et on pourrait adapter cela à toutes les industries.
De la propriété vers la dispropriété
De nombreux exemples de « location » ou d’économie de service existent depuis des centaines d’années (voir des millénaires) - on a bien l’habitude des modèles de services quand on achète des tickets d’avions, des tickets de cinéma, des abonnements pour le musée ou l’opéra. Mais il est vrai que dans notre quotidien la très grande majorité des objets nous appartiennent encore et le modèle économique linéaire dans lequel nous vivons se base quasi exclusivement sur la vente de produits.
Avec l’introduction progressive de l’économie circulaire les modèles d’usage, de partages, d’échanges, de location ou encore de performance deviendront la règle, la norme.
L’utilisateur du produit n’en sera plus son propriétaire et la dispropriété se substituera progressivement à la propriété.
Le préfixe « dis » exprime la séparation, la cessation, l’abandon voire la négation.
Bien entendu la dispropriété comme nouvelle norme, comme nouvel état habituel, sera un changement paradigmique et nécessitera de nombreuses adaptations tant législatives que fiscales et comportementales.
La transition vers la dispropriété est en cours, elle se fait actuellement de façon invisible mais son accélération indéniable la fera sortir à la lumière et créera les interrogations voire quelques ralentissements nécessaires.
Mais j’ai nul doute que la dispropriété d’objets, de produits d’usage de notre quotidien sera notre quotidien dans un futur proche.
Et posez-vous la honnêtement question suivante : si vous êtes disposé à payer 1.000€ pour un nouvel téléphone et que vous refusez de payer 10 € pour le même téléphone quand il ne fonctionne définitivement plus, ne payez vous pas déjà exclusivement pour le service et pas pour le produit ?
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